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En tiempos de crisis: la respuesta es volver a lo estratégico
Luis Gerardo Martínez1
Director de la Especialización en Recursos Humanos, Fundación Universitaria Konrad Lorenz
La noticia acerca del comportamiento de la economía colombiana en el último trimestre del 2008 y los vaticinios de los expertos del primer trimestre del 2009 han aumentado la preocupación de los empresarios y dirigentes gremiales.
Las cifras publicadas por el DANE, sobre el comportamiento de la actividad productiva, correspondiente al periodo octubre – diciembre del 2008 son alarmantes, en la medida que colocan a la economía colombiana en el límite de la recesión, entendiendo que se llega a ella cuando se registran dos trimestres continuos de caídas. La noticia llama la atención, si se tiene en cuenta que Colombia sería uno de los primeros países de América Latina en pasar de desaceleración a crecimiento negativo.
Según el diario Portafolio (Marzo 27 de 2009), el crecimiento del Producto Interno Bruto Colombiano en el 2008 fue de 2.5%, el más bajo en los últimos cinco años, y las proyecciones manejadas por los expertos señalan que el crecimiento previsto para el 2009 puede estar entre el 0.5 y 1.5 %. Esta aguda desaceleración que vive el país, producto de la crisis internacional, que según los gremios empresariales se mantendrá por lo menos un par de años, vuelve a traer a la palestra la importancia de ver, más con optimismo que pesimismo, las oportunidades que ofrece el mismo mercado nacional y el internacional, y la importancia de la Estrategia empresarial.
El interés por la estrategia empresarial se produce, como otros muchos fenómenos, de manera cíclica, pero nunca desaparece y nunca puede desaparecer. Sin embargo, hay épocas en las que las empresas sienten y se ven en la necesidad perentoria de analizar, definir y formular sus estrategias, y épocas en las que no sienten en absoluto tal necesidad. En el momento que estamos viviendo, no sólo se siente la necesidad, sino también la urgencia de retornar a ella.
Este fenómeno, revisado a través del tiempo, no debería extrañar ni sorprender a nadie, siendo, como es la estrategia, una actividad básicamente de reflexión, de concepción, de imaginación y de creatividad y posicionamiento. Las empresas necesitan posicionarse o reposicionarse ante su futuro, su entorno, su mercado, sus competidores nacionales e internacionales y en relación con sus productos, tal como se manifiesta en los resultados y en el nivel de competencia que muestra la economía internacional y la colombiana.
Para los propósitos de este ensayo, “el retorno a la Estrategia”, más adelante se identificará la esencia de la estrategia en un mercado nacional e internacional cambiante, como el actual, para conseguir que las empresas estén siempre preparadas para posicionarse con rapidez ante cambios diversos. Por el momento, interesa resaltar los vaivenes históricos experimentados en la utilización de la Estrategia empresarial.
En el análisis, hay varios comentarios que merecen ser resaltados. En primer lugar, en el mundo empresarial y en la dirección de empresas no hay leyes generales. Lo exitoso, útil y funcional para una empresa, puede no serlo para otra, y lo que funcionó durante un tiempo, puede no funcionar en una época posterior. Empresas serias y con éxito siguen disponiendo de departamentos de planeación estratégica a los que les sacan un gran provecho. Nada que decir sobre un instrumento lleno de sentido y lógica, practicado por muchos profesionales de la Dirección y necesario en según el tipo de empresas y el sector de ubicación
En segundo lugar, la Estrategia se ha desembarazado de cargas pesadas como pueden ser la planeación, que la ha oprimido durante años, para resurgir libre como lo fue en los primeros años de utilización en la empresa. La planeación de todo tipo es absolutamente necesaria en las empresas. Por eso, se ha practicado y se practica siempre, aunque visto de forma retrospectiva no fue muy acertado unir planeación y estrategia en una misma herramienta. La primera, es una actividad, en general, cuantitativa, engorrosa, rutinaria y burocrática y la segunda todo lo contrario. Para concebir y crear, por demás, se necesita mucho tiempo libre, o por lo menos, mucho tiempo no empleado en cuadrar los planes de inversión, las cuentas de resultados, la tesorería y las depreciaciones. Lo anterior no quiere decir, que en la empresa se pueda hacer nada sin números, ni justificar proyectos sin los correspondientes cálculos de rentabilidad. Tampoco, que la dinámica de elaboración de planes de negocios, detalladas proyecciones de inversiones, depreciaciones y presupuestos, pueda ser fácilmente cambiada sólo con ideas. Es deseable, sin lugar a dudas, que sean éstas las que dirijan a aquellos, pero eso es más fácil de decir que de hacer, sobre todo en empresas en las que el volumen de inversión es muy alto, las amortizaciones a largo plazo, y la financiación un parte esencial del negocio. A la hora de la verdad la estrategia de una empresa es la que se deduce de sus presupuestos y de los planes de inversión a largo plazo.
En tercer lugar, el retorno a la Estrategia aplicado por necesidad hoy en el mundo empresarial, no significa, ni mucho menos, un retorno a la planeación estratégica. La estrategia y la planeación estratégica son dos cosas relacionadas, pero muy DISTINTAS. Lo que vuelve a la empresa con fuerza en estos tiempos es la Estrategia, como labor reflexiva, imaginativa y, en parte, conceptual, para ocupar los primeros lugares de las prioridades de los Directivos.
Pero tiene que ser una estrategia que obedece a los consejos de Sun Tzu (General Chino2000), quien hace 2.500 años proponía, además de una estrategia general y global, útil para todo, estrategias específicas para cada situación; flexibles, capaces de introducir rapidez y sentido de la oportunidad en las situaciones de los ejércitos y de dotarlos de la habilidad de estar siempre preparados para cualquier eventualidad. Es decir, la estrategia como el arte de estar siempre preparados.
En la estrategia y en la empresa hay todavía mucho por hacer en el terreno de la gestión del conocimiento, el aprendizaje organizacional, la utilización adecuada de Internet y de las tecnologías de la información, entre otros; en los que el énfasis no esta en la reflexión sino en la acción. Pero parece no quedar mucho por desarrollar en el campo del outsourcing, el downsizing o la reingeniería.
Tampoco en la productividad, en el competir con reducción de los precios y en el conseguir con rapidez altas cuotas del mercado con malabarismos diversos. La estrategia marcada por el mercado y por los competidores parece agotada. También se ha revisado profundamente, el basar los éxitos de una empresa en la subida de sus acciones en la bolsa y de pensar que el beneficio es irrelevante para el valor de una empresa.
Ninguno de estos instrumentos Gerenciales son malos per se, ni de hecho desparecerán. Si lo hará el uso desviado, básico y exclusivo de ellos para llevar a las empresas sin pensar y sin trabajar. El regreso a las prácticas de “zapatero a tus zapatos”, proyectos de inversión sólidos, prácticas financiera y contables sanas, beneficios netos (es decir, después de todos los descuentos y listos para distribuir a los accionistas) y una clara visión de hacia dónde se camina.
Es una pendulación lógica después de una etapa desaforada, en donde los fondos de pensiones se transformaron en fuentes masivas de riesgo de capital, las ideas poco convincentes de los rendimientos decrecientes, derivados de la nueva economía, se han extendiendo por todo el mundo empresarial, la diversificación sin ton ni son se abrió camino en los comités de la alta dirección, los consultores y asesores perdieron los papeles de orientadores y los planes de negocios se convirtieron en instrumentos para engañar y engañarse.
El retorno a la estrategia, trae otros aspectos que se han desencadenado como producto y reflejo de la actual crisis internacional. Poco a poco se viene un mundo diferente al ya fuertemente tecnológico de principios del siglo XXI. Las tecnologías de la sociedad de la información, enunciada por Manuel Castell (1987), son ya algo consolidado a lo que seguirán nuevos cambios. La biotecnología es una revolución amenazadora y esperanzadora a la vez. La gran convergencia entre las tecnologías de la información, la biotecnología, la nanotecnologia y las ciencias del conocimiento, es ya un terreno de inmensas oportunidades.
La energía, el transporte, la construcción y muchos de nuestros sectores tradicionales, llevan en su interior (básicamente las tecnologías que las soportan) la semilla de cambios radicales. ¿Cómo no considerarlos en una economía en recesión y en declive como la colombiana? ¿Cómo no reflexionar a fondo y cómo no empezar a tomar posición ante estos cambios?
Cómo no mencionar la nueva cultura en marcha y sin duda necesaria, de la protección al medio ambiente, del desarrollo sostenible, de la solidaridad y de la ética en términos generales.
Todas estas transformaciones reclaman una reflexión profunda, si se quiere ser más concreto y referirse a todo tipo de empresas, que la atención al cliente, la definición de productos realmente útiles y competitivos y la necesidad de vivir cada vez más cerca del ingenio y la innovación. No sólo en cuestiones generales, como decía Sun Tzu (2000), sino en las oportunidades surgidas del azar, y en lo referente a las empresas actuales, en todo tipo de proyecto específico o de negocio al que una empresa se enfrente.
El retorno de la estrategia debe ser el cerebro, la imaginación, la creatividad y la innovación al servicio del conjunto de la empresa, de sus distintas áreas de actividad y de sus responsables operativos, a los cuales siempre les falta tiempo para saber cuál es el camino a tomar y suelen verse obligados continuamente a resolver lo urgente en lugar de lo importante.
En conclusión, los tiempos de recesión y crisis internacional y los datos del comportamiento de la Economía colombiana y los vaticinios futuros, son una llamada de atención para concentrarnos no en lo crítico y negativo, sino para pensar en lo creativo e imaginativo que posee el recurso humano directivo colombiano. La estrategia empresarial, como lo fue en tiempos anteriores, retorna para convertirse en un elemento esencial de la dirección empresarial.
REFERENCIAS
Castell, M. (2002) La era de la información. La sociedad Red. Economía, sociedad y cultura. Edición: siglo veintiuno editores, España. Vol. I, Pág. 93-133
Periódico PORTAFOLIO (2009). Edición: Marzo 27, Bogotá, Colombia.
Sun Tzu (2000) El arte de la Guerra, Colombia: Panamericana
1 Profesor de Gestión en las Organizaciones en la Fundación Universitaria Konrad Lorenz. E-mail: lmartinez@fukl.edu |
